建立正确的电子书定价策略

2016年5月17日,星期二

在当今的图书行业中,有哪些有效的电子书定价策略?根据我们在英格拉姆内容集团从出版商和读者两方面观察到的趋势,我们认为电子书有三个大致的细分领域:娱乐价值、教育价值和营销价值。

娱乐价值

大多数贸易电子书一般适合娱乐价值部分。对出版商来说,最难的部分是确定如何对一本书的娱乐价值与其他选择进行定价。值得庆幸的是,由于该行业在贸易纸、大众市场和精装书方面的经验,图书行业已经在很大程度上确立了这三者的娱乐价值在市场上的承受能力物理格式

最近代理定价的变化显然导致了畅销书价格的上涨,在某些情况下几乎与精装书的折扣价持平。数据显示,这种趋势,尤其是frontlist,可能会导致消费者在价格接近或接近平价时,从“e”转向实物。我们的数据显示,虽然电子书交易业务去年增长了约10%,但贸易纸和精装书的畅销书业务也在增长。我们认为,部分纸质书销量的增长是由于客户重新转向纸质书,因为电子书和实体书之间的价格差异很小,这让我们猜测,纸质书可能确实是更好的娱乐方式,或者我们喜欢称之为“阅读”。

教育的价值

电子书在教育价值领域的定价主要是学习平台的问题。我们自己的VitalSource最近,该公司与一些主要的教育出版商一起发布了一份报告,得出的结论是,实体教科书销量下降的原因有以下几个:

  • 高等教育入学人数的整体下降导致了图书销量的下降。
  • e学习对整体销售的影响。

我们从报告和经验中了解到,市场对价格非常敏感。报告显示,65%的学生已经决定不买教科书。然而,超过90%的学生和教师认为没有教科书会影响最终成绩。数据中另一个有趣的部分表明,当学生准备购买课程材料并有平台选择时,他们会比较数字租赁和印刷租赁的价格。我们还没有看到学生们愿意为数字教科书的好处支付物质溢价。数据表明,数字租赁的定价需要达到或低于纸质租赁的水平,才能加速学生选择的销售。

主要教育出版商所面临的挑战之一完全有可能是,与实体书相比,“电子”学习访问的门槛更低。我们认为,更复杂的教育主题将承载更高的价格,对教育者和学生来说,将有更高的互动价值,内容将来自更多的玩家。也就是说,“e”出版的成本可能会很高,因为出版商增加了互动组件,并且能够更频繁地更新文本。

教育领域电子书定价的另一个方面是出版商将销售引入到招生模式中。在这种模式下,出版商受新教材销售收益较低的激励,为院校提供明显较低的数字定价,以换取课程或项目100%的学生。虽然这种模式对教育/技术领域来说仍然是新的,但我们预计它将推动数字教科书的增长。与此同时,出版商正积极地转向课件,这是一种具有更多交互性和个性化学习的自适应应用程序。顶级出版商已经有一半甚至更多的收入来自数字课程材料。

对英格拉姆来说,“e”最感兴趣的扩张领域之一是教育市场。由于教育领域承载着与娱乐领域不同的价值,从长远来看,教育领域与娱乐领域可能会有更多的定价试验。

市场价值

电子书定价策略的第三个部分实际上是关于营销:为一本书、一个系列或一个平台制造轰动效应。市场营销“e”产品趋向免费,或接近免费。一旦出版商通过使用强大的元数据、图书描述和有说服力的营销活动说服消费者,他们的书是必须拥有的,一本1.99美元的电子书可能会上涨几美元。同样,必须说服消费者购买。

除了较低的价格点之外,预计还会看到“免费项目”的使用与出版商试图通过其书籍和内容的教育或娱乐价值获得付费的竞争。我们预计,节选、预告和订阅测试将占据传统出版商在“免费领域”的大部分业务,它们可能会在廉价电子书领域与自营出版商展开正面竞争,而自营出版商可能没有同样的盈利动机。

对于试图经营一家自我维持的公司的发行商来说,关键在于他们如何利用低价营销,以更高的价格创造未来的需求。在那之前,出版商应该发挥创造力,尝试定价,因为在电子书中,当你想改变价格时,不可能撕下书背上的标签。我们最常用的分布特性之一CoreSource平台是价格变化,这表明市场上存在着高水平的价格实验。

在为电子书定价时要考虑这些因素。

  • “娱乐读者”可能已经决定了格式。读者对他们想要的格式有很好的了解。如果读者选择一本电子书,选择电子版并不会受到价格的很大影响,尤其是在与实物价格比较接近的情况下。在最新的小说上多花一两美元并不会影响消费者的购买决定。在电子书这一特定领域,忠诚度胜过定价。当然,对于促销电子书来说,这种情况就不那么真实了,但对于知名作者、系列和出版商来说似乎是真的。
  • 价格似乎是有弹性的,特别是在较低的价格点。我们看到许多低价电子书的价格以小幅度上涨,但涨幅很大(1.99美元对2.99美元)。出版商提供良好的元数据、图书描述和强有力的营销活动,使消费者相信她需要这本书,价格就不再是一个重要因素。
  • 要注意对比。当一本电子书刚刚上市时,尤其是当它在市场上可以与精装书相比较时,把它的价格定得接近精装书的折扣价格,以吸引那些愿意为其娱乐价值付费的人,比如某个作者的粉丝。然后,考虑在平装书上市的同时降低价格。

图书“e”市场是一个有趣的地方。书名的价格在上涨,销量在持续上升,有些书似乎也开始转回印刷版。由于价格变化的灵活性,而不是物理格式的价格变化,更多的价格调整正在发生,出版商正在快速了解其内容的真正价值。


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菲尔·奥利拉

Phil Ollila是英迈内容集团的首席内容官。Phil负责Ingram面向出版商的业务,并在Ingram从传统的图书批发商转变为全面整合的内容分发服务公司的过程中发挥了关键作用。他领导英迈的多个业务部门,包括Lightning Source销售、英迈出版商服务、通过CoreSource®的数字分销、批发商品和英迈营销。在Ingram, Phil还曾担任Ingram Book Group的高级副总裁、Ingram publishing Services的总裁和Ingram Library Services的总裁。在加入英格拉姆之前,菲尔在Borders Group工作了12年,他的最后一个职位是营销和销售副总裁。菲尔在美国陆军的现役和预备役中度过了16年。他获得了密歇根大学(University of Michigan)的工商管理硕士学位。

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