Facebook广告vs推文:为作者解释差异

2019年10月15日,星期二

在Facebook上做广告可以彻底改变你的图书事业,但如果你不知道自己在做什么,这也可能是一种巨大的时间和金钱浪费。在过去的几年里,我们与许多作者和发行商进行了合作,但我们几乎每天都会遇到这样一个问题:“在Facebook上运行广告是否等同于推送内容?”我想给出一个非常Facebook的答案,“这很复杂。(往下读,其实并没有那么复杂。)

用肉眼看,广告和推文看起来是一样的——读者几乎看不出区别——但对你(购买广告的人)来说,它们是完全不同的。

增强帖子的主要优势是,他们真的很容易创建,它只需要几次点击。你也可以利用脸谱网该公司已经有了良好的有机表现。另一方面,Facebook广告的制作难度更大,但功能也更强大。

目标的选择

推送推送和通过Facebook广告平台投放广告之间的一个关键区别是,你可以通过多种方式进行推送针对不同的受众.推送帖子是为快速和肮脏的活动创建而设计的,而广告平台提供了许多高级的目标定位方法,旨在精确定位特定的人,就在你想要接触他们的地方。

提升职位有三种主要的目标定位方法:

  • 喜欢你的页面的人(即你现有的读者)
  • 喜欢你的页面的人的朋友(即你的潜在粉丝的扩展网络,与你现有的读者相连)
  • 广泛的人口目标(游戏邦注:即根据年龄,地理位置和性别去接触大量人群)。
最近,Facebook还添加了一些其他功能,如基于兴趣的目标定位和定制受众。

Facebook-Boosted-Post

这种定位是非常有效的——如果你想在现有的帖子中传达一个特定的信息,提升是向更多的眼球展示这一信息的好方法。你可以快速地在你的有机观点背后投入一些钱,并接触到一个可能对你的工作非常感兴趣的人的扩展网络。

那么,那些定制受众和基于兴趣的目标定位又如何呢?

这正是Facebook广告平台的真正优势所在。而不是针对那些已经就像你的书一样,你可以把范围缩小到非常特定的读者可能享受你的工作。

比方说,你写了一本关于弦理论的科普书,你是用英语写的,还没有翻译你的作品。你现有的读者受过良好的教育,通常有可观的收入,他们大多在数字平台上阅读,你认识一些读者也喜欢的类似作者。

通过Facebook广告平台,你的目标用户可能是这样的:

  • 年龄:22-55
  • 性别:男、女
  • 地理:美国,加拿大,英国,爱尔兰,澳大利亚
  • 语言:英语(所有)
  • 类似的作者有:布莱恩·格林,卡尔·萨根,道夫·卡库,尼尔·德格拉斯·泰森,理查德·费曼,斯蒂芬·霍金
  • 其他:Kindle用户,大专以上学历

下面是你在制作广告时的样子:

Facebook的广告经理

它甚至比这更细化。你可以瞄准设备类型(例如,仅iPhone用户),婚姻状况(非常适合写关于结婚、离婚、自助等等)、政治、对体育的兴趣(你会相信在Facebook上足球真的有自己的目标分类吗?),以及无数其他的事情。

这就是Facebook广告平台的真正力量所在,如果你只是在推广一篇文章,那么大多数这些选择都不存在。

创造性的选项

当你推送一个帖子时,你的广告创意是非常简单的。它只是你原来的帖子,有时会附加一个呼吁行动的按钮。当然,这意味着你只能在Facebook允许的页面上发布标准类型的帖子:文本帖子、图片帖子、链接帖子和视频帖子。

对于读者来说,这些广告看起来就像来自你的页面的任何其他类型的帖子。它们只出现在信息流中,除了一个写着“赞助”的小提示外,它们基本上与你发布的其他内容是无法区分的。

相比之下,Facebook平台上的广告种类繁多:

  • 旋转木马
  • 画布
  • Facebook和Instagram故事中的垂直视频
  • 侧边栏广告,集合(产品)
  • 当然,还有其他所有的标准贴式广告

不仅所有这些都是可用的,而且您可以指定要使用哪些,甚至可以将其中一些与其他的组合使用。

下面是旋转木马广告的样子,它允许同时为多本书做广告:

Facebook旋转木马广告

如果你只是简单地提升一个帖子,你将被限制在单一的图片或视频中,就像Facebook上的其他有机帖子一样。相反,你必须发布如下内容:

Facebook-Feed-Ad

这本身并不是一件坏事——事实上,在许多情况下,这种类型的广告是有效的更好的,但它确实限制了你广告的灵活性,最终限制了你展示品牌和作品的方式。

活动的目标

Facebook广告和推送广告的最大区别之一是衡量广告成功的方式。而且,这也会影响你为广告付费的方式——所有的在线广告平台都是基于成功指标来定价的,有很多指标需要考虑。

促销帖的价格是基于印象的。这是服务和/或观看你的广告的人数,不管他们是否点击或采取任何进一步的行动。

许多用户可能会采取点击、分享、评论等行动,但推送平台只根据看到你的广告的人数向你收费。这极大地简化了价格结构,但也限制了这些广告在推动特定结果方面的有效性。

例如,假设你的最终目标是让人们下载你的书的样本。

如果你只是为印象付费,你可以用总支出除以下载量来粗略估算实现这一目标的成本。假设你花了100美元,获得了50次下载。每下载2美元。

下载一本书样本值2美元吗?

让我们假设每20个样本下载中就有1个能够帮助你销售这本书,而这一销售将为你带来10美元的收益。在这种情况下,需要40美元才能获得10美元的图书销售,这完全说不通。

Facebook广告可以让你优化其他指标,包括点击、参与、电子商务销售,甚至线下活动(如顾客走进实体店)。

这就是事情变得有趣的地方。

在上面的例子中,如果20个样本下载中有1个能够带来10美元的销售,那么你就需要优化下载样例的价格0.5美元或更高。这就是基于自定义转换的广告发挥作用的地方。使用Facebook的先进追踪像素和基于转换的广告定价,你只需告诉Facebook的广告系统,你想要为每次下载支付0.5美元或更高的价格,他们就会自动优化你的广告,以达到这一目标!

当然,这是有问题的(这类事情不总是有问题的吗?)设置这个过程是困难的,需要兼容的技术,以及设置自定义转换跟踪的Facebook像素的工作知识。这个例子的主要目的只是为了证明Facebook广告平台与推广帖子相比是多么强大。但是还有许多其他的方法可以使用这些工具(或者您可以依赖可信赖的第三方,如拉德为你做)。

成本

数字广告定价是我们经常被问到的最令人困惑和复杂的问题之一。不可避免地,我把我的答案归结为:

你可以想花多少就花多少。

如果你想买一个广告牌的价格,通常这个价格是由广告牌公司设定的。他们可能会根据广告牌的位置、每天经过的汽车数量、广告牌的大小等来确定价格。但在一天结束的时候,他们通常只列出价格:这个是4000美元,这个是10000美元,等等。

数字广告的运作方式非常不同。正如我上面提到的,价格是由你希望达到的结果的数量决定的。所以广告可能是定价以每千次展示5美元的价格(这被称为CPM定价),但如果你的广告获得了145049次展示,你将被收取725.24美元。

不过,Facebook的广告和推文都有一个共同的特点,那就是预算。

不是设置您想要的CPM,而是设置一个总预算

  • 对于增加的帖子,你可以设置总预算和你想让你的广告运行的天数。这是唯一的选择。
  • 通过Facebook广告,你可以设置每日预算、跨广告集的按比例评分预算、活动预算(自动优化许多广告和目标定位方法)等等。这里有很大的灵活性。

此外,你还可以利用Facebook广告优化广告和目标定位,从而降低(或提高)广告成本。对于强化版的广告,一旦它开始运行,你就无法选择改变广告的任何内容。

推送广告和Facebook广告之间的区别可能有点复杂,但实际上并没有看起来那么复杂。通过精心的设计,大量的工作,以及对这些不同广告类型的平台、工具和功能的充分了解,你就可以用你的数字营销资金达到你所期望的结果。

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迈克·法比奥

Mike Fabio是首席运营官兼联合创始人拉德而且Bandposters这是一套为作家和音乐家提供的工具,可以在90秒或更短的时间内推广他们的书籍、音乐和演出。他也是New West Records的数字战略副总裁,负责社交、网络、电子商务、广告和流媒体推广。在担任这些职务之前,他是Back Porch Group的合伙人,这是一家专门从事早期音乐科技初创公司的咨询公司;Tiny Jetpack(音乐和科技精品数字营销公司)创始人;华纳兄弟唱片公司(Warner Bros. Records)社区总监,在那里他负责监督管理艺人数字形象的各个方面;谷歌Lunar X PRIZE的社区经理,负责监督一个3000万美元奖金的机器人登陆月球表面的在线社区。联系Mike: mike@wearerads.com

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